All Inclusive: l'industria della bellezza oltrepassa i confini con la neutralità di genere

All Inclusive Beauty Industry Pushing Boundaries With Gender Neutrality



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Per tutto il tempo che possiamo ricordare, il trucco e la bellezza sono stati associati alle donne. Dal colore della confezione alle pubblicità e ai cartelloni pubblicitari del marchio, i prodotti di bellezza sono stati rivolti principalmente alle donne.

L'anno scorso, quando la cantante pop globale Rihanna ha lanciato la sua gamma di prodotti per la cura della pelle Fenty Beauty con un video che la vedeva accanto a un paio di modelli maschili, sembrava diverso, per non dire altro. Ciò è stato presto seguito dal tanto atteso lancio di Humanrace da parte del cantante americano Pharrell Williams, che lo descrive come 'una collezione di prodotti per la cura della pelle di tutti i sessi'. L'industria della bellezza sta ora deselezionando il genere sui prodotti con frasi come 'tutto il genere', 'senza genere' e 'bellezza neutra rispetto al genere'.

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Uomini e trucco: nel corso degli anni
Contrariamente all'idea che il trucco sia sinonimo di donne, la storia mostra come uomini di diverse etnie usassero il trucco secoli fa. Ad esempio, il trucco era profondamente radicato nella cultura egiziana ed era insolito per gli uomini uscire di casa senza truccarsi gli occhi. È interessante notare che hanno usato colori pigmentati per creare una forma a mandorla e che il colore delle loro unghie indicava il loro potere e il loro status nella società. Allo stesso modo, gli uomini romani erano abbastanza conosciuti allora per le loro elaborate routine di cura della pelle. L'uso di oli profumati e bagni di fango era comune, ma usavano anche la polvere per schiarire la carnagione e arrossire le loro guance.

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È altrettanto interessante notare che anche gli uomini indiani non erano ignari del potere del trucco. Mentre il kohl era uno dei prodotti più utilizzati dagli uomini indiani (la tradizione è ancora prevalente tra alcuni gruppi culturali), ostentavano anche un bindi (ora associato alle donne sposate) per scopi spirituali.

Allora, quando il trucco è diventato specifico per genere? I prodotti di bellezza sono stati certamente venduti agli uomini per anni, ma sotto la categoria riconfezionata chiamata 'toelettatura' o con etichette come 'per lui' e 'per lei', che ha funzionato per creare la divisione di genere.

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Toccando il cambiamento
L'industria globale ha preso atto della bellezza senza genere quando un marchio grande come Fenty Beauty ha iniziato quella conversazione, ma questo cambiamento non è recente, l'industria ha accolto con favore il concetto di fluidità di genere da alcuni anni. Il processo, tuttavia, è stato lento. È stato un momento iconico nella storia della bellezza quando, nel 1994, Calvin Klein ha lanciato CK One, 'una fragranza per un uomo o una donna'. Ha acceso una conversazione completamente nuova sulla neutralità di genere nel settore della bellezza. Nel 2016, quando il marchio di trucco CoverGirl, noto in tutto il mondo, ha scelto James Charles come 'ragazzo da copertina', ha portato i marchi a parlare dell'ampia portata del trucco per uomo. I più grandi attori del settore stanno sicuramente mantenendo viva la conversazione. L'anno scorso, Gucci Beauty ha lanciato Gucci Mémoire d'Une Odeur, una fragranza posizionata come genderless con Harry Styles come volto della campagna.

Allora, a cosa dobbiamo questo cambiamento? Khayl Reis, co-fondatore e CEO di Glutaweis, ritiene che la categorizzazione di genere dei prodotti di bellezza diventerà presto un ricordo del passato. “L'impulso principale allo sviluppo di marchi di bellezza senza genere è soddisfare le future esigenze del mercato della mutevole mentalità dei consumatori della Gen Z che sono più consapevoli socialmente e orientati verso scelte di vita più ampie. L'ottanta per cento dei nuovi consumatori della generazione attuale aderisce all'ideologia secondo cui il genere non definisce una persona ma è un riflesso della cultura. Con mentalità mutevoli e fusione culturale e di confine, questa nuova generazione di potenziali consumatori non accetta il concetto di marcatori di identità tradizionali ', spiega Reis. 'Al giorno d'oggi, il concetto di genere si sta evolvendo rapidamente e diventando più inclusivo', concorda Dhruv Bhasin, co-fondatore, Arata. 'Non siamo più limitati alle tradizionali norme di genere'.

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E, cosa più importante, gli uomini oggi non sono contrari all'idea di truccarsi ei social media li stanno aiutando a creare fiducia. Influencer come Ankush Bahuguna e Siddharth Batra hanno guadagnato un fan in seguito desideroso di consumare contenuti riconoscibili sugli uomini che si truccano e le loro routine di cura della pelle. 'Attivisti influenti e rappresentanti del segmento della bellezza hanno utilizzato le piattaforme dei social media come portavoce', sottolinea Reis. 'Hanno attivamente promosso prodotti senza genere e inclusività, e quella che a un certo punto era iniziata come un'idea audace o progressista è ora diventata molto accettabile'. L'idea è di rompere gli stereotipi che, a sua volta, alimentano l'idea di fluidità di genere tra i marchi di bellezza. 'I social media hanno sempre svolto un ruolo chiave nel rompere le norme di genere preesistenti e nel promuovere una visione sociale senza genere', concorda Bhasin. 'È uno strumento così essenziale in questo senso e dovremmo utilizzare queste piattaforme per promuovere l'inclusione, la tolleranza e una visione del mondo senza genere'.

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Fare un passo avanti
Sebbene la Gen Z e gli influencer sfidino le norme basate sul genere, abbiamo ancora molta strada da fare. I marchi devono diversificare la loro offerta di prodotti e rielaborare le loro strategie di marketing. Sono finiti i giorni in cui i prodotti erano etichettati per l'uso di un genere specifico. 'Abbiamo anche bisogno di tanti modelli e creatori maschili quante sono le loro controparti femminili nel settore della bellezza', affermano Megha Asher e Pritesh Asher, fondatori di Juicy Chemistry, una gamma di prodotti biologici certificati. 'Questo aiuterà tutti a risuonare meglio con il concetto di bellezza e cura di sé.' Il duo parla anche del ruolo del packaging nella lotta al divario di genere. 'Siamo cresciuti credendo che alcune tavolozze di colori appartengano a un genere particolare, ma i tempi sono cambiati e ora ci stiamo tutti evolvendo'.

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Reis parla di come ancora attribuiamo la teoria del colore al marchio e, all'inizio, come consumatori, dattilografiamo immediatamente prodotti e imballaggi pressofusi in base ai loro strumenti, colore, aspetto e design. “Ad esempio, pensa a una scatola rosa con pizzo satinato, non è possibile che un packaging del genere possa affermare di essere unisex. Semplicemente non funziona con la mentalità del pubblico di destinazione unisex, che avrebbe già etichettato quel prodotto per l'utilità femminile ', spiega.

È tempo che i brand accettino il cambiamento. Il consumatore di oggi è giovane ed entusiasta e non vuole accettare le norme di bellezza proposte dalle generazioni prima di loro. Le loro icone di stile sono uniche e pubblicizzano personalità come Billie Eilish e Ranveer Singh che sfidano costantemente gli stereotipi attraverso la moda. Inutile dire che non si aspettano niente di meno dall'industria della bellezza.

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